L’incertitude économique n’est pas un nouveau phénomène, mais la façon d’y réagir peut être déterminante pour l’avenir d’une entreprise. Maintenant que les tarifs américains font trembler les marchés mondiaux, bon nombre d’entreprises canadiennes se sentent obligées de réévaluer leurs budgets surtout en matière de publicité.
Pourtant, l’histoire et les données démontrent que couper dans la publicité est bien souvent une erreur.
Investir en période incertaine génère des gains à long terme
Plus d’un siècle d’études confirment une vérité profonde : les entreprises qui maintiennent ou augmentent leurs dépenses publicitaires en période d’incertitude finissent par surpasser les autres. Si l’instinct de réduire les dépenses dans un tel contexte est compréhensible, réduire les dépenses publicitaires fragilise le capital de marque, la relation client et le potentiel de ventes futures.
Selon une étude marquante menée durant la récession des années 80, les entreprises qui ont beaucoup annoncé pendant le ralentissement ont rebondi avec des chiffres de vente 256 % supérieurs aux annonceurs frileux, une fois la récession terminée.
Le prix du silence est concret et mesurable
Pour les marques qui restent silencieuses en période d’incertitude, les effets risquent se faire sentir à long termes :
- Moyenne de 16 % de réduction des ventes après 1 an sans publicité
- Baisse de notoriété de marque, rendant la relance plus difficile et plus coûteuse
- Érosion de la part de voix, menant à une baisse de part de marché à long terme
Au Canada, une marque de produits de consommation courante qui a interrompu ses efforts publicitaires en période de ralentissement a subi une baisse mensuelle d’achalandage de 22 % sur son site web, pendant qu’un concurrent qui a maintenu sa publicité a joui d’une hausse de 14 % des recherches en ligne lors de la même période.
Rester visible : une stratégie gagnante
Quand d’autres se font discrets, les annonceurs qui demeurent visibles profitent d’une plus grande part de voix, à moindre coût proportionnel. Voilà donc une occasion de capter l’attention et d’accroître la fidélité.
Prenez l’exemple de Toyota durant la crise financière de 2008. Pendant que plusieurs concurrents sabraient leurs dépenses publicitaires, Toyota a maintenu sa présence en vantant le rapport qualité-prix et la fiabilité de ses véhicules. Résultat : Toyota a rebondi plus rapidement que les autres après la récession, pour se hisser parmi les meilleurs vendeurs de véhicules en Amérique du Nord.
Autre exemple : pendant la pandémie, une grande marque canadienne de restauration rapide a décidé de rejoindre ses clients potentiels à la télévision, en profitant du ciblage offert sur la plateforme SAM de Bell. Résultat : 1,7x plus de considération d’achat sur l’application, et 81 % de l’achalandage web provenant des foyers exposés à la campagne.
En ce moment, les Canadiens veulent vous entendre
En période d’incertitude, la publicité ne sert pas seulement à vendre : elle sert à établir une présence. Selon la recherche de Bell Média :
- 78 % des Canadiens disent qu’il est rassurant d’entendre les entreprises canadiennes en périodes incertaines.
- la publicité est synonyme de stabilité, de fiabilité et de service continu.
- la présence d’une marque est essentielle pour rester dans l’esprit des consommateurs et pour être choisie une fois le pouvoir d’achat rétabli.
- 82 % affirment que les entreprises canadiennes qui répondent présentes en période d’incertitude profitent d’une fidélité à long terme.
Des leçons universelles
Dans plusieurs industries, des marques ont profité de la publicité stratégique lors de perturbations récentes. Voici quelques exemples :
- Une grande marque de voyage a fait appel à SAM et à l’outil Insights d’attribution de Bell pour cibler les « familles en essor » lors d’une reprise post-pandémie. Résultat : 83,8 % de l’achalandage web provenait des foyers exposés à la campagne et la considération de marque a bondi de presque 80 %.
- Une institution financière québécoise a amélioré son taux d’appréciation et augmenté de 104 % l’achalandage sur son site web à l’aide d’une campagne télé ciblée à un public prisé.
- Une entreprise de diffusion audio en continu a ciblé des non-utilisateurs en s’attaquant à la concurrence, à l’aide d’une activation SAM. Résultats : +21 % de probabilité de consulter l’application et 3,7x plus de valeur de marque.
Voilà la preuve qu’en plus de survivre, les marques peuvent également prospérer.
Bref, l’incertitude est temporaire et l’équité de marque est pérenne
À travers les cycles économiques périodiques, l’équité de marque, les relations clients et la notoriété se bâtissent à long terme, et non pas à coups d’interruptions et de redémarrages. Les annonceurs qui comprennent ce principe sont récompensés avec des marques plus résilientes.Ainsi, malgré les nouvelles préoccupantes, la stratégie gagnante est de miser sur la publicité, et non la fuir. Avec les données, les outils et les messages opportuns, votre marque peut non seulement traverser la tempête, mais aussi en sortir avec une longueur d’avance.
