Les tendances canadiennes en publicité pour 2026

En 2026, la consolidation s’impose comme le mot d’ordre dans l’industrie publicitaire canadienne. La consommation média continue de se fragmenter, les normes de confidentialité se resserrent et la pression pour générer des résultats mesurables augmente. Parallèlement, les investissements publicitaires poursuivent leur croissance, et le marché canadien devrait progresser d’environ 8% en 2026 (eMarketer).

Résultat? Plus d’argent, plus de choix… et beaucoup moins de marge d’erreur pratiquement nulle.

Désormais, l’efficacité ne repose plus uniquement sur le volume. Les annonceurs doivent désormais bâtir des écosystèmes médias connectés qui privilégient la qualité de la portée, l’intégrité des données et des résultats tangibles. Voici où les marques canadiennes doivent concentrer leurs efforts en 2026.

1. Un seul plan vidéo unifié. Plusieurs environnements.

En 2026, la planification vidéo ne se divise plus entre la télé et le numérique.

Elle s’appuie sur des environnements vidéo distincts, chacun jouant un rôle précis dans la portée et la performance. Aujourd’hui, les plans vidéos reposent sur plusieurs environnements : la télé linéaire offre une portée de masse et crée des moments rassembleurs; la télé connectée combine l’expérience de visionnement de qualité et la livraison publicitaire personnalisée; la diffusion en continue augmente la portée dans des environnements recherchée et sur demande; et enfin Youtube se distingue par une portée évolutive, de la fréquence et un excellent taux de complétion.

Plutôt que choisir une seule plateforme, il vaut mieux les combiner pour mieux gérer efficacement la portée, la fréquence et la duplication.

• Les plans vidéos doivent miser sur la portée progressive et non sur les achats en silos.
• Chaque environnement a son rôle à jouer (portée, extension, efficacité).
• Un manque de coordination peut générer une fréquence trop élevée et un gaspillage d’impressions.

L’avantage Bell Média

Bell Média permet aux annonceurs de planifier, activer et mesurer tous leurs placements vidéo (télé linéaire, télé connectée en direct, diffusion en continu, YouTube) dans le cadre d’une stratégie unique et coordonnée.

En misant sur la diffusion en continu sur Crave et sur la portée supplémentaire offerte par Tubi, les annonceurs élargissent leur portée avec du contenu vidéo sur demande, dans un environnement sécuritaire pour les marques sur demande, de manière efficace à grande échelle.

La télé connectée en direct (télé adressable) crée un lien entre la diffusion traditionnelle et le numérique tandis que, tandis que YouTube augmente la portée et la fréquence.

Résultat : 10 à 15% de portée additionnelle, un meilleur contrôle sur la fréquence et un investissement vidéo plus efficace.

2. Le sport en direct : idéal pour capter l’attention

Le sport en direct offre aux annonceurs ce qu’ils convoitent le plus : l’attention et l’instantanéité à grande échelle.

Selon eMarketer, les amateurs de sport canadiens regardent les événements en direct autant sur la télévision linéaire que sur les plateformes de diffusion en continu. En fait, une grande proportion de fans (42%) mise sur les deux plateformes. Parmi ceux qui n’utilisent qu’une seule plateforme, la télé linéaire demeure le choix de prédilection (37%), surtout en raison des droits de diffusion et de distribution.

L’année 2026 sera marquée par de grands événements mondiaux comme la Coupe du monde de la FIFA et les Jeux olympiques, auxquels s’ajoute l’essor rapide du sport féminin, qui génère des audiences engagées et en expansion à travers le pays.

• Pour capter l’attention en temps réel, rien n’égale le sport en direct
• Beaucoup de fans misent sur un combinaison de la télé linéaire et de la diffusion en continu
• Les sports féminins font grimper la portée et l’engagement
• L’écoute à grande échelle passe encore par les télédiffuseurs détenteurs de droits

L’avantage Bell Média

Le portefeuille sportif de Bell Média (notamment TSN et RDS) permet aux annonceurs de rejoindre les amateurs de sport sur de multiples plateformes (télé linéaire, télé connectée, diffusion en continu) en offrant une couverture fiable selon les droits de diffusion.

À titre de partenaire de diffusion canadien exclusif de la Coupe du monde FIFA, Bell Média offre aux marques une occasion en or de s’associer à un des événements les plus regardés au monde, à l’aide de partenariats percutants (intégration, commandite, contenu sur mesure, campagne multiplateforme, etc.).

L’expansion de Crave et l’ajout d’événements sportifs en direct à l’offre de télé connectée permet à Bell Média de jumeler la télédiffusion traditionnelle à la diffusion en continu. Ainsi, les marques peuvent facilement rejoindre les fans sur tous les écrans, sans avoir à fragmenter la portée ou la fréquence.

Grâce à cette approche intégrée qui comprend également une grande couverture des sports féminins, le sport en direct devient un puissant catalyseur de portée, d’attention et de résultats tangibles.

3. Médias de détail : un grand virage vers le commerce media qui attire plus de budget

Les médias de détail « retail media » ne sont plus de simple ajout de dernière minute dans un plan marketing. Au Canada, ils se transforment en commerce media, conçu pour connecter l’exposition publicitaire aux résultats commerciaux tout au long du parcours d’achat.

Selon IAB Canada, les médias de détail ont connu une croissance de plus de 20% en 1 an. tandis que Guideline prévoit que la catégorie « autre numérique » (médias en points de vente, audio, bannières) bondira de 13% au Canada en 2026.

• Les messages commerciaux cheminent plus loin dans l’entonnoir marketing
• Les budgets de performance influencent les choix de médias premiums
• Le contenu et le commerce convergent de plus en plus

L’avantage Bell Média

Grâce à Bell Média, les annonceurs peuvent transformer leurs investissements publicitaires en résultats d’affaires tangibles. En combinant les données d’exposition publicitaire aux données transactionnelles de Loblaw Advance, Bell Média fournit des rapports conformes aux normes de confidentialité qui associent directement l’exposition média à des ventes validées. Bell Média collabore également avec des annonceurs qui partagent leurs propres données de points de vente via EA, ce qui permet de mesurer précisément l’impact de la télé linéaire et de la télé connectée sur la performance des ventes. Lorsque l’objectif vise plutôt l’achalandage, Bell Média met à profit ses données internes issues des appareils mobiles pour déterminer dans quelle mesure une campagne télé a généré des visites en magasin ou en ligne.

En parallèle, Bell Média exploite également le Shoppable TV (télé achat) en intégrant des expériences de magasinage (publicités transactionnelles, vitrines de produits sélectionnés, commandites) à son contenu vidéo premium, en partenariat avec Shopsense.

Ensemble, ces capacités permettent aux annonceurs de comprendre plus clairement comment la publicité influence les ventes et d’activer le commerce là où se déroulent la découverte et la prise de décision, tout en préservant la confiance, le contexte de marque et la vie privée des consommateurs.

4. L’intelligence artificiel comme outil marketing

En 2026, l’intelligence artificielle (IA) s’impose.

Au Canada, 74% des professionnels du marketing utilisent déjà l’IA générative chaque semaine. A venir bientôt : l’agent IA, capable d’optimiser les campagnes, de personnaliser la création et de guider les choix médias en temps réel.

• Plus que jamais, la vitesse et l’adaptabilité sont des avantages concurrentiels
• D’abord un outil, l’IA fait maintenant partie de l’infrastructure
• La supervision humaine est plus importante que jamais

L’avantage Bell Média

Bell Média mise sur l’IA dans le cadre de la Plateforme marketing Bell, afin d’optimiser les audiences, améliorer la pertinence et simplifier les achats médias. Tout cela au sein d’environnements premiums qui respectent les normes de confidentialité.

De plus, Bell Média combine ces outils propulsés par l’IA à des équipes de ventes organisées par industrie qui apportent une expertise spécialisées et un jugement humain à la planification, à l’activation et à l’optimisation. Par exemple, le Gestionnaire d’audiences Bell exploite l’IA pour peaufiner le ciblage en identifiant des modèles qui augmentent la probabilité d’intérêt et d’intention d’achat. En filtrant les faux positifs et en priorisant les audiences plus prometteuses, les annonceurs arrivent à réduire le gaspillage pour ainsi accroître l’efficacité et la rentabilité

Les équipes de Bell Média offrent la technologie et les conseils nécessaires pour aider les annonceurs à accélérer la cadence sans perdre le contrôle, en jumelant l’automatisation à l’imputabilité pour optimiser les résultats.

5. Les données internes comme moteur de croissance

Les règlements de confidentialité évoluent et les identifiants de tiers poursuivent leur déclin. Dans ce contexte, les données internes deviennent une infrastructure stratégique.

Les prévisions au Canada montrent de plus en plus des données « consentantes », des cadres d’identité et de la gouvernance nette comme fondements du marketing durable.

• Vaut mieux posséder des données que les louer
• La confidentialité et la performance doivent coexister
• La communication à grande échelle dépend d’écosystèmes fiables

L’avantage Bell Média

Bell Média active à l’échelle nationale des données internes sécuritaires qui fournissent de précieux renseignements provenant de plus de 22M de connexions clients dans plus de 8M de foyers canadiens. Ces renseignements robustes permettent d’offrir une portée précise, de réduire considérablement le gaspillage médiatique et de générer des résultats mesurables sur l’ensemble des environnements médiatiques, incluant la télévision linéaire, la télévision connectée, le numérique et l’audio.

Grâce à cette base de données unique, les annonceurs peuvent :

• Contrôler avec précision la portée et la fréquence
• Unifier l’exposition entre les plateformes
• Mesurer directement l’impact réel de leurs investissements sur des indicateurs concrets comme les ventes ou l’achalandage

Contrairement aux environnements fermés « walled gardens », Bell Média offre transparence, cohérence ainsi que des mesures détenues par les annonceurs. Les marques peuvent ainsi activer leurs propres données, comparer la performance des différents canaux et comprendre l’impact réel d’une campagne, sans être limitées par l’écosystème d’une seule plateforme.

Les annonceurs peuvent également ajouter et activer leurs propres données internes dans des environnements médiatiques canadiens fiables, ce qui permet de personnaliser, de cibler et de mesurer leurs campagnes sans dépendre d’un tier.

6. Gérer des résultats, et non des données

La portée et la fréquence demeurent importantes, mais insuffisantes.

La fragmentation des médias pousse les annonceurs à exiger des preuves de résultats tangibles au-delà des taux d’exposition. Presque 52% des marques et agences font maintenant appel à des tests d’impact (eMarketer), et les annonceurs canadiens suivent le pas.

• La notion du dernier clic n’est plus crédible
• L’impact réel devient la nouvelle norme
• L’évaluation ne doit pas compromettre la confidentialité

L’avantage Bell Média

En partenariat avec Environics Analytics, Bell Média fournit des rapports d’impact qui évaluent l’effet d’une campagne vidéo (télé linéaire, CTV, numérique) sur des résultats quantifiables (ventes, achalandage, inscriptions, etc.).

De plus, en collaboration avec des fournisseurs de données de ventes tels que Loblaw Advance, les annonceurs peuvent maintenant connaître l’impact de leur investissement média sur des résultats de vente validés, sans compromettre la confidentialité des consommateurs. Résultats : un rendement plus clair et moins de duplications.

7. L’affichage devient un vecteur de rendement

Affichage : un impact quantifiable à grande échelle

Grâce aux données de géolocalisation et aux outils innovateursd’achat et de mesure, l’affichage est devenu un média hautement quantifiable. L’affichage numérique, en particulier, capte l’attention sur de grands écrans de manière percutante, ce qui en fait un levier essentiel dans l’écosystème publicitaire actuel.

En effet, l’affichage numérique a le vent dans les voiles. Statistica prévoit qu’on y investira 3 à 3,5% plus d’argent en 2026, signe que les annonceurs recherchent des environnements réels, visibles et mesurables, où l’attention est au premier plan et où l’imputabilité est renforcée.

• L’affichage numérique capte l’attention de façon percutante
• Parce qu’il suit les consommateurs dans leurs déplacements quotidiens, ce média donne une pertinence accrue à votre marque
• L’affichage numérique crée une puissante synergie qui bonifie vos stratégies médias intégrées

L’avantage Bell Média

Par l’entremise d’Astral, Bell Média offre l’un des réseaux d’affichage le plus imposants au pays. Premier fournisseur d’affichage numérique au Canada, Astral vous donne accès à plus d’impressions que quiconque en grands formats et en abribus numériques. D’ailleurs, l’inventaire numérique d’Astral est disponible via tous les plateformes d’achats préférentielles, avec diverses options : achat programmatique, ciblage d’audience, mesure et attribution.