L’intégration à une émission de téléréalité génère 69 % de considération d’achat pour une marque automobile de premier plan

Le divertissement au service du rendement

Un grand détaillant d’automobiles cherchait à renforcer sa marque auprès de clients potentiels et à rehausser des attributs importants comme la confiance, la performance, l’innovation, la notoriété et la considération d’achat. Le client s’est associé à Bell Média pour élaborer une campagne centrée sur l’intégration des véhicules dans une téléréalité axée sur les défis et diffusée à l’échelle nationale. De plus, l’intégration a servi de pilier pour appuyer une stratégie média plus vaste, comprenant la publicité traditionnelle. La campagne a réussi à susciter l’émotion des téléspectateurs et à les renseigner sur le produit.

Un partenariat sur plusieurs années génère un engagement record.

Les intégrations qui ont le mieux résonné auprès des téléspectateurs sont celles qui étaient axées sur les caractéristiques des véhicules, la manœuvrabilité et les modèles électriques. Dans le cadre d’un partenariat de plusieurs années, la présence de la marque d’automobiles est devenue un outil efficace pour améliorer les perceptions, surtout par rapport à des attributs fondamentaux comme l’innovation et la performance. D’une année à l’autre, les résultats de la campagne sont à la hausse. Par exemple, l’intérêt de consulter le site web du commanditaire est passé de 29 % à 36 %, soulignant ainsi la valeur ajoutée à long terme de cette collaboration.

Amplification numérique et sociale

Au-delà de la diffusion télé, une déclinaison numérique a aidé la campagne à maintenir son élan :

• Faits saillants de l’émission publiés sur Facebook et Instagram
• Messages de marque appuyés sur les médias détenus
• Concours national lié à l’émission et à la marque de véhicules (participation accrue d’une année à l’autre)

En plus d’atteindre des sommets de participation, le concours s’est avéré efficace à d’autres niveaux :

• Renforcement de l’association entre l’émission et la marque
• Augmentation de l’écoute en direct
• Conversations sur les réseaux sociaux

Des gains concrets

Une étude indépendante a confirmé des gains majeurs auprès des téléspectateurs exposés à la campagne :

• 69 % des téléspectateurs considéreraient acheter cette marque de véhicules (vs 35 % des non-téléspectateurs).
• 52 % avaient une excellente opinion de la marque (vs 19 % des non-téléspectateurs).
• 38 % disaient très bien connaître la marque (vs 18 % des non-téléspectateurs).
• 34 % ont affirmé qu’il était probable qu’ils achètent un véhicule dans les 12 prochain mois (vs 6 % des non-téléspectateurs).

Conclusion

Cette stratégie d’intégration multiplateforme a réussi à approfondir l’affinité envers la marque et à créer un impact mesurable à chaque étape de l’entonnoir marketing. En s’associant à du contenu de qualité et en adaptant chaque activation aux différents atouts des véhicules, la marque s’est démarquée avec pertinence, crédibilité et émotion.

Sources : étude des téléspectateurs et sondage d’impact de marque de Bell Média, 10^e saison d’une téléréalité canadienne populaire, 2024