Comment les marques peuvent tirer profit des plus grands événements sportifs au monde : les leçons de « Fuelling Fans »
21 octobre 2026
“Il faut planifier pour pouvoir faire preuve d’agilité,” a expliqué Tara Chetkowski, directrice, Marketing et Développement des fans à la National Football League (NFL), lors de son allocution récente à la conférence « Fuelling Fans » au Real Sports Bar and Grill à Toronto. Bell Média y a accueilli plus d’une centaine de dirigeants du monde de la publicité.
Autre message récurrent pendant la soirée : la publicité pendant les sports en direct doit optimiser le moment. Tout en tirant des leçons de la Coupe du monde FIFA 2026, les conférenciers nous ont projetés dans l’avenir en examinant ce que les annonceurs, les agences et les entreprises peuvent accomplir dans le cadre des grands rendez-vous sportifs.
Des événements majeurs comme le Super Bowl, la Coupe Grey et la Coupe du monde garantissent une portée de masse. Toutefois, pour tisser des liens avec des communautés de partisans et profiter d’un ciblage hyper précis, ces occasions méritent bien plus qu’une traditionnelle publicité de 30 secondes.
Leçons à retenir de nos panels
- La planification dynamique est essentielle. Planifiez chaque dollar, sans pour autant tout dépenser au départ. Mme Chetkowski a souligné que son équipe travaille plus fort entre les saisons, puisque c’est à cette période où les décisions stratégiques se prennent. Son co-panéliste Brandon Mazerall, v.-p., Sport et divertissement, à WPP Media, a renchéri en expliquant que les entreprises dépensent souvent la totalité de leur budget sans prévoir de fonds supplémentaires pour capitaliser sur les moments organiques en temps réel.
- Les partenariats médias, ça compte. Il est essentiel de collaborer tôt avec les partenaires médias pour être en mesure de saisir les occasions qui se présenteront plus tard. Si vous partagez dès le départ les objectifs et les publics cibles de votre campagne, vos partenaires pourront vous accompagner en conséquence. « Si nous comprenons bien une campagne, nous pouvons être plus alertes et agiles », expliquait Shawn Redmond, v.-p. et directeur général des sports à Bell Média.
- La pertinence culturelle est parfois plus importante que le pointage. Mme Chetkowski propose de miser sur « le moment dans le match ». En effet, la culture pop qui entoure le sport fait souvent plus jaser que le match comme tel. Exemple : Hailee Steinfeld a dominé la conversation lorsqu’elle est venue encourager Josh Allen. Dans ce genre de situation, la vitesse est le nerf de la guerre. Si vous ratez un moment viral, vous laissez à vos concurrents une occasion marquer des points.
- S’engager tôt, c’est payant. Pour contrer la fragmentation, vaut mieux s’imposer sans tarder. Dans un univers média très fragmenté, les grands rendez-vous offre une consolidation d’audience inégalée. « Nous devions absolument faire partie de ce moment, sinon nous aurions vraiment raté une belle occasion… la télé était notre porte d’entrée », a expliqué Sabrina Larosa, directrice principale des médias chez Loblaw’s. Elle a aussi noté que les grands événements sportifs demeurent la meilleur façon d’ancrer une marque.
- L’évaluation, ça compte. Mme Larosa de Loblaw’s a également expliqué que son équipe a fait toutes les évaluations possibles de sa campagne FIFA. Tous les participants s’entendaient pour dire que la capacité de récolter des données et de démontrer des résultats concrets est une des composantes clés des grands événements.
- La connectivité mondiale est possible… Le sport peut être un vecteur de portée mondiale. Certaines ligues nationales présentent maintenant des matches à l’étranger, offrant ainsi aux marques multinationales (et à celles qui souhaitent le devenir) un passeport transfrontalier. « Pour une multinationale comme nous, le sport permet de rejoindre une audience plus efficacement », expliquait Andrew Oosterhuis, v.-p. Marketing de Labatt.
- …et l’hyper localisation aussi! Il est également possible de cibler des micro-communautés passionnées parmi les audiences de masse. Ne sous-estimez jamais ces groupes de fans plus locaux, tels que les amateurs de l’équipe iraquienne pendant la coupe du monde. M. Mazerall a suggéré de planifier à long terme et de s’associer le plus tôt possible à des marques ou des équipes en émergence. Par exemple, même si personne ne planifie encore un défilé de victoire pour le Tempo de Toronto, l’équipe gagnera probablement un championnat tôt ou tard et les partenaires de longue date pourront alors en récolter les fruits.
Partenariats médiatiques : la meilleure option pour l’avenir
S’il y a un message clé pour les annonceurs et les plateformes, c’est qu’une collaboration étroite avec un partenaire média facilite la navigation dans un univers de sports qui évolue rapidement. Voilà la conclusion de Shawn Redmond de Bell Média.
Le modèle de contenu traditionnel est complètement transformé. Les téléjournaux de fin de soirée servent maintenant à résumer que ce le public a déjà vu sur les plateformes numériques tout au long de la journée. Et ce n’est qu’un début.
« Le sport, c’est la nouveauté au quotidien, » explique M. Redmond. « Et le public est au rendez-vous. »
Les annonceurs les plus futés se positionnent déjà pour suivre la cadence.
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